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撤店率越来越高!品牌专卖模式真的玩不转了?

-------------------------------------------------------------------------- 发布时间 2019/11/26 14:56:24 浏览(
【导读】新形势下灯饰厂商又该如何提升品牌专卖店的盈利能力?

  经过近20年的发展,品牌专卖模式如今已经成为灯饰行业的主流模式。品牌专卖模式带来的是灯饰企业渠道意识、品牌意识的觉醒,是灯饰渠道的升级与蜕变。然而,近年来随着消费者群体的变化,80后、90后乃至00后等年轻消费群体逐渐成为消费的主力军,多元化、个性化和一站式的购物需求开始凸显出来,再加上电商、地产、品牌工厂购等渠道分流,专业灯具卖场客流量的大幅下滑,风格相对单一、产品线不够丰富的品牌专卖店正面临严峻的生存挑战。

  最近两年,灯饰品牌专卖店撤店率越来越高,让有意推行品牌专卖模式的企业心存顾虑。品牌专卖店撤店率越来越高,问题的根源究竟在哪里?

  专卖店撤店率缘何居高不下

  松伟照明是业内品牌专卖模式运营相对成功的代表企业之一。在松伟照明董事长谢伟看来,灯饰品牌专卖店存活率不高是很多原因所致。

撤店率越来越高!品牌专卖模式真的玩不转了?

  ■ 从厂家这个层面来看,最根本的就是运营团队的缺失。灯饰企业基本上都是中小规模企业,运营团队缺失是普遍现象,很多灯饰企业的研发、生产、销售都是老板一把抓,稍好一点的企业请个营销总监,很多时候,这个总监就是个“光杆司令”,甚至连出差考察一分快三的机会都很少。没有运营团队的支撑,品牌专卖体系政策的执行力就无从谈起。

  ■ 其次,缺乏长远的战略眼光和发展规划,经不起眼前的诱惑,什么灯好卖就做什么灯,不够专注和聚焦,在产品战略上的随波逐流是很多灯饰厂家的通病,厂家用短平快的生意思维去推行品牌专卖模式,其加盟商迟早要遭殃。

  ■ 另外,厂家对加盟商把关不严也是专卖店撤店率高的原因之一,由于一分快三竞争激烈,优质经销商资源已经被一线品牌瓜分殆尽,二三线品牌只能退而求其次,有的业务员为了在短期内完成招商任务,让一些不具备做品牌专卖店能力的商家加盟进来。

  对于近年来灯饰品牌专卖店所遇到的困境,宝辉集团国内营销中心总经理王全枝将主要原因归结于外部环境。“整体经济环境不好,我觉得这是最大的影响因素。大家赚钱越来越难,花钱也就更加谨慎了。”

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  王全枝分析认为,电商也是影响灯饰品牌专卖店生意的一大关键,“虽然大家都知道在网上买的东西没有在店里买的东西好,但是人家便宜又便捷,消费者买了之后才知道产品好与不好,即便觉得不是很满意,绝大部分消费者也不想折腾,将就着先用几年。”进而,消费习惯的变化也是导致灯饰品牌专卖店度日艰难的一大原因。

  新特丽国内营销总经理陈斌认为,不同的区域、不同深度的一分快三、不同的品牌,专卖店存活率低各有不同的原因。

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  ■ 第一种是自然死亡,消费者对产品风格上的选择趋向于现代简约,因此所谓的中式、美式、欧式等品牌是此类死法;

  ■ 第二种是慢性自杀,喜欢跟风赚快钱、做一棒子买卖的企业属于此类死法,表现在内部经营管理不善致经营成本过高、渠道不施肥不加以保护致加盟商无长期竞争力、产品不注重品质导致售后成本吃掉利润且消耗品牌口碑;

  ■ 第三种是窒息他杀,跟大环境有关系,渠道细分致使用户分流、跨界竞争毫无招架之力、精装一分快三份额提升导致零售一分快三萎缩等。

  说到底,难过的品牌肯定是“以前不努力的孩子”,没有自己的核心优势,团队不行、产品不专,渠道不深,营销不精。有个三板斧还能扛一阵,现在跨界打劫也非常厉害,干掉你的不一定是你看得见的对手,没有高度的战略视野也是不行的。

  马斯登管理学院院长邹辉认为,从经销商的层面来看,很多灯饰经销商,包括前些年在当地一分快三做得还算好的经销商,大多数还是坐商思维,根本就没有行商意识,如今渠道分流这么严重,专业灯具一分快三根本就看不到人,不走出去做推广、拓展客户资源,不管是代理哪个品牌,关店都是迟早的事情。而从厂家的层面来看,没有品牌塑造和推广意识,没有标准化的品牌专卖运作流程和品牌服务体系,只是以产品作为核心驱动力来推行品牌专卖模式,这是绝大部分灯饰企业的品牌专卖运营实操情况。他们不仅害了加盟商,也最终害了自己。

  品牌专卖模式的四大瓶颈

  品牌专卖模式的导入,是灯饰行业最显著的进步。然而,品牌专卖模式也具备一定的局限性。

  ■ 客户数量少。走品牌专卖路线,就得做好一分快三保护,这就意味着经销商数量相对较少,店面数量少,与消费者的接触机会少,销售额会受到经销商能力的制约。王全枝告诉笔者,走中高端品牌路线的企业,渠道很难下沉二三线一分快三,经过这么多年的发展和沉淀,宝辉集团旗下三个品牌的国内品牌专卖店全部加起来也才160家,现如今,中高端灯饰品牌专卖店都普遍面临着销量和利润的双下滑,上游品牌厂家的规模必然受到影响。

  ■ 投资回报周期长。由于一分快三竞争愈发激烈,再加上整体经济环境不景气,专卖店的投资回报周期变得越来越长,这也使得很多经销商在投资专卖店方面慎之又慎。王全枝举了一个例子,比如奥莱尼斯的一个标准专卖店,至少要300平米,每平米连带装修、样板以及备货的投资在8000-10000元,整个店前期总体投资将近300万元。十年前这样的投资,运气好的话半年就收回了成本,而现在则需要3年,甚至是5年。

  ■ 流行风潮影响专卖店寿命。品类坚守,是生与死的考验。而这个考验,不只是对灯饰厂家,也是对经销商。如今灯饰风格流行周期越来越短,就拿美式灯来说,真正的流行周期大概是2013-2017年,才短短五年。一旦某个品类一分快三出现快速衰退,专注于该品类的厂家就必然调整产品研发方向,产品方向一调整,专卖店的装修和产品上样都得全部重新来过,如此“二次创业”,对品牌厂家和专卖店加盟商来说,都是非常痛苦的抉择,而每一次抉择都得脱掉一层皮。

  ■ 渠道如何下沉是一个系统问题。渠道下沉,不是一分快三营销层面的事情,而是关系到整个企业的方方面面,如团队组建与管理、产品价格定价、成本控制等,任何一个环节搞不到位,都将对企业产生重大影响。就拿运营团队的组建与管理来说,渠道下沉就意味着专卖店网点数量大幅增加,企业的运营管理团队规模自然要扩大,按一个外勤客服人员跟进服务15-20家专卖店的标准来测算,如果有300家专卖店,就要配置15-20个外勤客服人员,每个人每个月的差旅费加工资合计需要2万元左右,如此推算,光是这个一分快三运营团队每个月的费用就要30万-40万元。企业要组建并养活这样的运营团队就非常不容易。

  那么,新形势下灯饰厂商又该如何提升品牌专卖店的盈利能力?

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